SEO und PPC unterscheiden sich, aber sie sollten zusammenarbeiten

Wenn es um digitales Marketing geht, sehen zu viele Menschen „Suche“ als etwas, das sehr umfangreich ist. SEO und PPC beide haben mit Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) zu tun, deshalb können Sie zusammengefasst und gleich behandelt werden. Es sieht rational aus, oder?

Aber hier ist die Sache: Diese Annahme ist ein großer Fehler.

Sowohl SEO als auch PPC wirken sich auf die Suchergebnisse aus, die Benutzer sehen, aber es handelt sich um zwei sehr unterschiedliche Strategien, die als solche unterschiedlich behandelt werden sollten. Ich möchte mir ein paar Minuten Zeit nehmen, um die Unterschiede zwischen diesen beiden Taktiken zu diskutieren, wie sie sich gegenseitig beeinflussen und wie sie effektiv zusammenarbeiten können. Und da es sich speziell um die Suche handelt, konzentrieren wir uns nur auf bezahlte Suchanzeigen, wenn wir uns auf PPC beziehen, um prägnantere Vergleiche zu ziehen.

Die Hauptunterschiede zwischen SEO und PPC

Neben den grundlegenden Definitionen jeder dieser Taktiken – SEO beeinflusst organische Listings auf einem SERP und PPC, die bezahlte Listings generieren – gibt es vier Hauptunterschiede, warum diese beiden getrennt behandelt werden müssen.

1 – Auswirkungen auf den Marketing-Trichter

SEO berücksichtigt den gesamten Marketing-Trichter. Wenn Ihre Website über qualitativ hochwertige Inhalte verfügt, die neuen Benutzern oben im Trichter eine gute Einführung bieten, adressieren Sie diese Seiten, damit sie bei relevanten Suchanfragen häufiger einen Rang erhalten. Ebenso adressieren Sie Hub-Seiten und / oder Kategorieseiten, die sich auf Benutzer in der Mitte des Trichters auswirken, sowie Webseiten, die Benutzer mit geringem Trichter zum Konvertieren bewegen sollen.

Auf der anderen Seite befasst sich PPC in erster Linie mit Benutzern mit geringem Trichter, die eher bereit sind, Werte zu konvertieren und zu generieren. Wenn Sie Geld dafür ausgeben möchten, dass Benutzer auf Ihre Website klicken, möchten Sie diese Investition nicht für Suchanfragen oder Benutzer verschwenden, die weniger wahrscheinlich bei Ihnen kaufen. Um sicherzustellen, dass PPC rentabel durchgeführt wird, müssen Sie den Boden des Trichters nutzen.

2 – Landing Page-Umgebungen

SEO-Strategien umfassen normalerweise (fast) eine gesamte Website. Taktiken können sich auf die Architektur einer Website auswirken und den Inhalt von Hunderten oder Tausenden von Webseiten beeinflussen. Jede webseite, ihre Komponenten und ihre Beziehung zu anderen Webseiten können sich auf die Sichtbarkeit und das Ranking der organischen Suche auswirken. Daher sind sie Faktoren, die ein SEO-Stratege berücksichtigen muss.

PPC-Strategien hingegen konzentrieren sich auf engere Landing Page-Umgebungen und verwenden in der Regel weniger Inhalte vor Ort. Wenn das Ziel eines bezahlten Suchstrategen darin besteht, Nutzer dazu zu bringen, durch eine Anzeige zu klicken und zu konvertieren, ist es sinnvoll, den Weg eines Nutzers zur Generierung einer Conversion einzugrenzen, indem Ablenkungen, Hindernisse und Möglichkeiten zum Navigieren vom Conversion-Trichter entfernt werden.

3 – Die Wichtigkeit von Links

In gewissem Maße hängen organische Rankings und Impressionen von der Stärke des Backlink-Profils einer Website ab. Die Anzahl der Domains, die auf eine bestimmte Webseite verlinken, und die Autorität dieser Domains haben einen großen Einfluss auf SEO.

Links und Backlink-Profile haben keinen Einfluss auf PPC. Werbetreibende können steuern, welche Zielseiten-URL für eine bestimmte Anzeige verwendet wird, unabhängig davon, wie „stark“ sie organisch ist. Tatsächlich besteht eine gängige Taktik für viele PPC-Konten darin, Landingpage zu verwenden, die auf einer Subdomain oder einem separaten Teil der Hauptwebsite gehostet werden und nicht indiziert und nicht von Suchmaschinen gecrawlt werden. Auf diese Weise können diese Webseite weniger Inhalt enthalten, um den Fokus des Benutzers einzuschränken, und nicht mit anderen Webseiten in der Hauptdomäne konkurrieren, die robustere Informationen enthalten.

4 – Aussehen auf dem SERP

SEO-Strategen können taktische Änderungen vornehmen, z. B. das Anpassen von Titel-Tags, um die Anzeige in einem organischen Eintrag zu beeinflussen. Es gibt jedoch etwas, das ein SEO-Stratege nicht genau steuern kann, was auf einem SERP angezeigt wird (z. B. Sitelinks).

Während Google oder Bing möglicherweise unterschiedliche SERP-Layouts testen und wie viel von einer Textanzeige angezeigt wird (z. B. eine oder beide Beschreibungszeilen), hat ein PPC-Stratege eine direktere Kontrolle darüber, was genau auf einem SERP angezeigt wird, wenn eine Anzeige eine Impression generiert. Selbst wenn es um zusätzliche Erweiterungen geht, die neben einer Textanzeige angezeigt werden, bestimmen Werbetreibende, welche Inhalte verwendet werden oder angezeigt werden können.

Wie SEO und PPC sich gegenseitig beeinflussen

Jetzt haben Sie einige der wichtigsten Unterschiede zwischen SEO und PPC verstanden, dann wollen wir diskutieren, wie sie sich gegenseitig beeinflussen können. Beide Bereiche beeinflussen die Suchergebnisse, deshalb besteht zwangsläufig ein Effekt zwischen beiden.

In Bezug auf die Geschäftsstrategie von jemandem klickt ein Benutzer mit größerer Wahrscheinlichkeit auf Ihre Website, wenn auf einem SERP mehrere Möglichkeiten dazu bestehen. Dies ist ein logisches Ergebnis, wenn mehr Speicherplatz auf einem SERP mit mehr als einer Auflistung belegt wird. Wenn sowohl eine organische als auch eine kostenpflichtige Liste als Antwort auf die Suchanfrage eines Benutzers angezeigt wird, hat Ihr Unternehmen ein größeres Potenzial, von dieser Aktion zu profitieren. Aus geschäftlicher Sicht ist dies also eine gute Sache. Traffic- und Conversion-Metriken können jedoch unterschiedlich beeinflusst werden, wenn entweder SEO- oder PPC-Ergebnisse getrennt betrachtet werden.

Im vergangenen Jahr hat Google bezahlte Einträge an der Spitze der SERPs für alle Gerätetypen bekannter gemacht. Dies hat zu einem höheren Volumen an bezahlten Suchimpressionen und Klicks geführt (sowie zu einem höheren Umsatz für Google). Und da organische Einträge bei SERPs niedriger sind, hat sich das Volumen des Traffics durch organische Suche in einigen Fällen verringert.

Wenn Sie sich unabhängig voneinander auf diese Trends konzentrieren, können Sie zu dem Schluss kommen, dass „SEO schlecht läuft“, obwohl dies in der Tat in Ordnung sein könnte. Dies bedeutet nicht, dass dieser Suchmarketing-Trend gut oder schlecht ist. Es ist einfach wichtig, dass Sie verstehen, dass dieser Trend dazu führen kann, dass sich PPC- und SEO-Metriken gegenseitig beeinflussen.

Darüber hinaus sucht ein SEO-Stratege nach Möglichkeiten, um die Nutzungskennzahlen vor Ort wie die Geschwindigkeit der Website, die durchschnittliche Zeit auf der Seite und die Absprungrate zu verbessern. Die Verbesserung dieser Metriken verbessert nicht nur die organischen Suchrankings, sondern auch bezahlte Suchkampagnen. Google berücksichtigt diese Dinge bei der Zuweisung von Qualitätswerten (z. B. Nutzererfahrung mit der Landingpage), die wiederum die Impression und das Klickvolumen bei statischen Kosten verbessern können. Dies zeigt, dass SEO-Taktiken auch Auswirkungen auf die PPC-Leistung haben können.

Wie SEO und PPC effektiv zusammenarbeiten können

Sie verstehen, wie sich SEO und PPC voneinander unterscheiden und welche Auswirkungen sie aufeinander haben können. Hier kommt die wichtigste Frage, die Sie stellen können: Wie können sie in einer zusammenhängenden Strategie für digitales Marketing zusammenarbeiten?

Jede Website verfügt normalerweise über eine Reihe von Kategorie- oder Hub-Seiten. Diese werden verwendet, um Web Seiten und Inhalte logisch und benutzerfreundlich zu organisieren. Einige dieser Web Seiten werden in organischen Suchlisten wahrscheinlich eine bessere Leistung erzielen oder besser sichtbar sein als andere. Wenn Sie feststellen, welche dieser Kategorieseiten eine gute Leistung erzielen, können Sie Ihre PPC-Strategie darüber informieren, welche Suchkampagnen Sie in Ihre bezahlte Suchstrategie aufnehmen sollten.

Darüber hinaus kann die organische Stärke und der Erfolg von Webseiten innerhalb eines bestimmten Hubs oder einer bestimmten Kategorie vor Ort genutzt werden, um Retargeting-Zielgruppen aufzubauen, die PPC-Werbetreibende in ihren Suchkampagnen verwenden können. Sie können nur für diejenigen Nutzer ein höheres Gebot abgeben, die noch nach relevanten Begriffen suchen, in der Hoffnung, dass Sie oben im SERP eine Anzeigenimpression generieren, sie zum Klicken und Konvertieren bringen.

Die organische Stärke bestimmter Suchbegriffe kann auch Einfluss darauf haben, welche bezahlten Suchkampagnen mehr Budget erhalten. Wenn beispielsweise eine teure und wettbewerbsfähige Kampagne Schwierigkeiten hat, Ergebnisse in Ihrem PPC-Konto zu erzielen, der SEO-Traffic unter diesen Bedingungen jedoch stark ist, kann ein PPC-Stratege das Geld in andere Kampagnen umleiten, wodurch möglicherweise bessere Conversion-Metriken bereitgestellt werden. Letztendlich arbeiten SEO- und PPC-Strategien zusammen, um insgesamt mehr potenzielle Conversions für das gesamte Unternehmen zu erzielen.

Schließlich haben bezahlte Suchkonten Zugriff auf Suchanfragenberichte, die Ihre SEO-Keyword-Strategie beeinflussen können. Diese PPC-Berichte zeigen, wonach Benutzer tatsächlich suchen und wie hoch die Klickraten (CTR) für diese bestimmten Begriffe sind. Auf diese Weise können Sie Ihre gesamte Content-Strategie vor Ort vorantreiben und Web Seiten erstellen oder aktualisieren, die den relevantesten und bekanntesten Trends bei Suchanfragen entsprechen.

Was Sie danach tun können

Behandeln Sie SEO und PPC immer noch so, als wären sie dasselbe? Nur weil sie beide suchen, heißt das nicht, dass sie auf die gleichen Ziele hinarbeiten. Sehen Sie sich Ihre wichtigsten Leistungskennzahl für jeden dieser Bereiche an und messen Sie sie daran, was jeder erreichen sollte. Stellen Sie sicher, dass Sie für jede eine fundierte Strategie haben, die sowohl auf den entsprechenden Zweck zugeschnitten als auch mit der anderen kompatibel ist.