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PPC & the B2B Buyer’s Journey: Eine Einführung

PPC

Erfahren Sie, wie die bezahlte Suche zu jedem Schritt der B2B-Käuferreise passt und welche Best Practices zum Einrichten Ihrer PPC-Kampagnen für den Erfolg gelten.

PPC wird oft als Kanal mit niedrigerem Trichter angesehen, der verwendet wird, um den Verkauf abzuschließen, nachdem ein Interessent an anderer Stelle mit Inhalten aufgewärmt wurde.

PPC kann jedoch überall auf der Käuferreise eingesetzt werden, insbesondere bei B2B-Kunden.

 

Wie sich B2B von B2C unterscheidet

Erstens, und vielleicht am offensichtlichsten, werden B2B-Produkte und -Dienstleistungen selten online gekauft.

Benutzer legen keine sechsstellige Softwarelösung in einen Online-Warenkorb und bezahlen diese mit einer Kreditkarte.

Das heißt nicht, dass keine B2B-Einkäufe online getätigt wurden – es gibt.

In den meisten Fällen konzentriert sich B2B jedoch auf die Lead-Generierung: Benutzer füllen ein Formular aus, in dem sie nach weiteren Informationen gefragt werden, oder laden ein Asset wie ein Whitepaper herunter.

Deshalb ist der Inhalt so wichtig. Wir werden später in diesem Artikel mehr über Inhalte sprechen.

B2B hat auch längere Verkaufszyklen als viele B2C-Käufe. Der B2C-Kaufzyklus sieht oft so aus:

  • Meine Laufschuhe sind abgenutzt.
  • Ich brauche neue.
  • Lassen Sie mich zu Zappos oder Amazon springen und mir ein neues Paar schnappen.

Das war’s – und der Zyklus kann nur wenige Minuten dauern.

Im B2B-Bereich sind Verkaufszyklen von 12 bis 18 Monaten oder sogar länger üblich. Interessenten recherchieren intensiv.

Es gibt viele Schritte entlang der Reise. Beim ersten Besuch der Website wird fast nichts gekauft.

Leads müssen mit mehreren Kontaktpunkten auf dem Weg gepflegt werden.

Und ich spreche nicht nur über Retargeting mit ein paar „Hey, komm und kauf, was in deinem Warenkorb ist“ -Nachrichten. Es wird viel Aufwand in das Messaging gesteckt, das an jedem Punkt der Käuferreise verwendet werden sollte.

Oft sind mehrere Entscheidungsträger beteiligt. Häufig führt eine andere Person als der Entscheidungsträger die Suche durch.

Beispielsweise kann die Person, die das Produkt letztendlich verwendet, die Suche starten und die Informationen an ihren Chef weitergeben, der die endgültige Kaufentscheidung trifft.

Wenn Sie über Einkäufe mit hohen Dollars sprechen, können sich ganze Ausschüsse beteiligen.

Es ist kompliziert.

Alles in allem gibt es viele Ähnlichkeiten zwischen der B2B- und der B2C-Käuferreise.

Suchende müssen immer noch die Unordnung beseitigen, egal ob es sich um konkurrierende Angebote, irrelevante Anzeigen oder nur um andere Aufgaben handelt, die um ihre Aufmerksamkeit konkurrieren.

Im Mittelpunkt stehen die Leute, die die Suche durchführen.

Wir sind alle Menschen.

Wir haben Interessen, Vorlieben und Abneigungen.

In vielerlei Hinsicht funktioniert das, was für B2C funktioniert, auch für B2B.

Die wichtigste Sache ist, Benutzer dort zu treffen, wo sie sind.

Beispielsweise höre ich oft Kunden sagen, dass sie keine Facebook-Anzeigen verwenden möchten, da Facebook für sie eine B2C-Plattform ist.

Aber es gibt wirklich keine „B2C-Plattform“.

Wer nutzt Facebook? Menschen tun!

Jetzt sind einige Plattformen besser für B2B geeignet als andere, aber es ist sicherlich möglich, B2B-Interessenten auf Facebook effektiv anzusprechen.

 

Wie PPC & Content zusammenarbeiten

Inzwischen haben Sie wahrscheinlich die Idee, dass es nicht funktioniert, die gleiche Anzeige während einer 12 bis 18-monatigen Käuferreise einem potenziellen Kunden zu zeigen.

Sprechen Sie über veraltete Inhalte!

Um Ihr digitales Marketingprogramm erfolgreich zu gestalten, müssen Sie Ihre Käuferreise verstehen und verfügbare Inhalte identifizieren.

Beispielsweise könnten Sie ein Informationsvideo, ein paar Whitepaper, ein E-Book und eine kostenlose Testversion haben.

Im Allgemeinen befindet sich ein Video in der Forschungsphase in der Nähe der Oberseite des Trichters.

E-Books und Whitepaper befinden sich in der Mitte des Trichters.

Eine kostenlose Testversion ist am effektivsten für Benutzer, die sich einer Kaufentscheidung nähern.

Sehen Sie sich alle verfügbaren Inhalte an und richten Sie sie auf die Phase der Käuferreise aus.

Es ist wichtig, dass Sie über Zielseiten und Aktionen verfügen, die Sie messen können, auch wenn es sich um Mikrokonvertierungen wie Videoansichten und Whitepaper-Downloads handelt.

Diese Aktionen können als Conversions in Ihrem CRM „zählen“ oder nicht, aber sie zählen absolut in PPC.

Geben Sie sich etwas, um das Benutzereingriff zu messen, damit Sie später Remarketing einrichten können.

 

An der Käuferreise ausrichten

Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Keywords an der Phase des Inhalts und der Käuferreise auszurichten.

Überlegen Sie, welche Keywords möglicherweise verwendet werden, wenn Sie zum ersten Mal an Ihr Produkt denken.

Suchende werden wahrscheinlich in den frühen Phasen des Prozesses weitgehend passend Keywords verwenden.

Angenommen, Sie verkaufen Buchhaltungssoftware an Unternehmen.

Benutzer suchen möglicherweise nach „Buchhaltungssoftware“, „Lohnbuchhaltungssoftware“ oder sogar „Buchhaltungslösungen“.

Zu den Keywords im mittleren Trichter in diesem Beispiel gehören „Beste Buchhaltungssoftware“, „Buchhaltungssoftware-Überprüfungen“, „Verwendung von Buchhaltungssoftware“ usw.

Schließlich stehen absichtsbasierte Keywords ganz unten im Trichter: Markenbegriffe sowie Keywords „Kaufen“, „Ausprobieren“ und „Demo“.

Hier gelten weiterhin Best Practices für PPC.

Stellen Sie sicher, dass die Keywords dem Inhalt entsprechen.

Identifizieren Sie Lücken in Ihren Inhalten und arbeiten Sie mit Ihrem Content-Team zusammen, um diese mit zusätzlichen Ressourcen zu füllen.

 

Wie das Publikum berücksichtigt

Keine Diskussion über PPC wäre vollständig, ohne über das Publikum zu sprechen.

Wenn Sie Ihre Inhalte richtig ausgerichtet haben, kann PPC einen guten Einblick in die Zielgruppen geben, die Sie für zukünftiges Retargeting verwenden können, sowie in andere Kanäle wie bezahlte soziale Netzwerke.

Wie entscheiden Sie sich für das Publikum?

Eine naheliegende Möglichkeit besteht darin, Retargeting-Zielgruppen basierend auf Seitenbesuchen zu erstellen.

Benutzer, die Ihre Inhalte im oberen Trichter besucht haben, können mit Inhalten im mittleren und unteren Trichter neu ausgerichtet werden, um sie zur Konvertierung zu ermutigen.

Es gibt fast keinen Grund, keine Zielgruppen aufzubauen, die auf Seitenbesuchern basieren.

Wenn Sie sich bemüht haben, Ihre Inhalte an der Käuferreise auszurichten, sollten Sie sich erneut auf sie konzentrieren.

Nutzen Sie das, was Sie über sie wissen, indem Sie Inhalte bereitstellen, die dem Ort entsprechen, an dem sie sich auf ihrer Reise befinden.

Verwenden Sie auch Zielgruppen aus anderen Kanälen für das Retargeting!

Wenn zum Beispiel jemand von Facebook-Inhalten auf Ihre Website gekommen ist, richten Sie eine RLSA-Zielgruppe ein, um sie im Trichter zu halten.

Bezahlte soziale Zielgruppen sind eine großartige Möglichkeit, um festzustellen, wer Benutzer sind.

Wenn Sie Buchhalter in einer Facebook-Werbekampagne angesprochen haben, wissen Sie, dass diese Zielgruppe bei der Suche aus Ihrer genauen Zielgruppe besteht.

Bieten Sie auf weitgehend passend Keywords für dieses Publikum!

Begriffe wie „Buchhaltung“, die normalerweise unerschwinglich sind, können bei Verwendung mit einem bekannten Publikum eine gute Leistung erbringen.

Ich mag es auch, ein Publikum zur Beobachtung hinzuzufügen.

Sehen Sie sich den Markt und andere Zielgruppen in Google- und Microsoft Advertising an. Wenn sie relevant sind, fügen Sie sie zur Beobachtung hinzu.

Es gibt keinen Grund, keine Leistungsdaten zu erfassen, auf die Sie später reagieren können, weder bei Gebotsanpassungen noch bei einer Targeting-Kampagne.

Wenn Ihr Unternehmen ein Publikum von Erstanbietern hat, umso besser. Lade sie hoch und ziele auf sie!

Eine Einschränkung beim Erstanbieterpublikum ist die Publikumsgröße.

Die Übereinstimmungsraten in den Suchmaschinen sind relativ niedrig – bestenfalls etwa 50%. Stellen Sie also sicher, dass Sie mindestens 20.000 Benutzer auf Ihrer Liste haben, oder Sie werden in Ihren Suchkampagnen nur wenig bis gar kein Volumen für sie finden.

Denken Sie daran, dass Nutzer sowohl auf Ihrer Liste stehen als auch nach einem Ihrer Keywords suchen müssen, damit die Anzeige geschaltet wird.

 

Erfolg messen

Nachdem Sie Zeit und Mühe darauf verwendet haben, Inhalte an die Käuferreise anzupassen, die richtigen Keywords zu identifizieren und Zielgruppen zu erstellen, ist es an der Zeit, den Erfolg zu messen.

Hoffentlich haben Sie bereits ein gutes Conversion-Tracking, aber wenn Sie dies nicht tun, tun Sie dies jetzt.

Stellen Sie sicher, dass Mikrokonvertierungen enthalten sind – Aktionen wie Videoansichten oder Klicks auf eine Aktionsschaltfläche, die möglicherweise nicht als Leads gezählt werden, aber darauf hinweisen, dass Benutzer mit Ihren Inhalten interagieren.

Mikrokonvertierungen sind besonders wichtig für Inhalte im oberen Trichter, bei denen keine Formularfüllungen generiert werden.

Widerstehen Sie der Versuchung, 100% Ihres Vermögens zu sichern.

Personen in den frühen Phasen der Forschung möchten kein Formular ausfüllen, um nur ein Übersichtsvideo anzusehen, aber Sie möchten trotzdem wissen, wie viele Personen es gesehen haben.

Wenn Sie Mikrokonvertierungen eingerichtet haben, gehen Sie noch einen Schritt weiter.

Es ist wichtig zu wissen, wie einzelne Inhalte funktionieren.

Das ist ganz einfach: Erstellen Sie einfach eine separate Zielseite für jedes Asset und verfolgen Sie die Leistung nach Seiten.

Sie möchten aber auch die Leistung in jeder Phase der Käuferreise messen.

Wie gut ist beispielsweise Ihr Bewusstseinsinhalt im Vergleich zu Entscheidungsinhalten?

Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, ein Inhalts-ID-System zu erstellen.

Weisen Sie jedem Inhalt eine ID zu, die Folgendes analysiert:

  • Der Titel des Vermögenswerts.
  • Die Etappe der Käuferreise.
  • Die Art des Inhalts.

Auf diese Weise können Sie die Daten problemlos auf mehreren Ebenen zusammenfassen.

Überspringen Sie diesen Schritt nicht. Es ist wichtig, einen Plan zur Verfolgung der Leistung Ihrer Inhalte über verschiedene Kanäle hinweg zu erstellen.

Während es Vermögenswerte gibt, die in bestimmten Kanälen gut und in anderen schlecht abschneiden, werden einige als starke Leistungsträger insgesamt an die Spitze aufsteigen.

Konzentrieren Sie sich darauf, diesen Inhalt stark zu bewerben, und versuchen Sie, ihn zu replizieren.

Überlegen Sie auch, auf welche Asset-Typen Ihre Zielgruppe reagiert.

Bevorzugen sie Videos?

Laden sie gerne Whitepaper herunter, um sie zu lesen und zu teilen?

Wenn Sie zu Beginn darüber nachdenken, können Sie ein Tracking-System einrichten, in dem Sie die Daten und Erkenntnisse abrufen können, die Sie für Entscheidungen benötigen.

Möglicherweise stellen Sie auch fest, dass einige Inhalte auf der Käuferreise falsch klassifiziert wurden.

Vielleicht haben Sie oben im Trichter ein Whitepaper zugewiesen, aber es treibt viele Hand-Raiser an und bietet möglicherweise eine bessere Leistung bei Keywords in der Mitte des Trichters oder als Retargeting-Element.

Die Hauptsache ist, dass Sie in der Lage sind, Daten auf der detailliertesten Ebene zu erfassen.

Sie können jederzeit es zusammenfassen, es ist jedoch unmöglich, eine Analyse durchzuführen, wenn Sie kein Tracking dafür eingerichtet haben.

Das Verständnis der Käuferreise und die Ausrichtung Ihrer PPC-Kampagnen darauf wird für den Erfolg im Jahr 2020 und darüber hinaus von entscheidender Bedeutung sein.

Mit Voraussicht können Sie Leads und Verkäufe von B2B PPC maximieren, indem Sie sich an Ihrer Käuferreise ausrichten.