Was ist eine PPC-Konvertierung und wie wird ihr Wert ermittelt?

Conversions in Bezahlmedien gibt es in vielen Formen. Erfahren Sie, wie Sie eine Conversion für Ihre Kampagnen und den Wert Ihres PPC-Marketing-Dollars definieren.

Es war einmal eine einfache Konvertierung in PPC.

Es bedeutete, dass jemand eine von Ihnen gewünschte Aktion abgeschlossen hatte, was normalerweise einen Verkauf bedeutete.

Mit zunehmender Komplexität des Marketings und der Weiterentwicklung der Messfunktionen wurde der Begriff „Conversion“ komplexer und differenzierter.

Wie haben sich die Conversions geändert?

Anstatt eine bestimmte Conversion zu verfolgen, konzentrieren sich Vermarkter heutzutage auf viele gewünschte Benutzeraktionen.

Diese „Mikro-Conversions“ informieren Vermarkter darüber, ob sie mit ihrem Publikum auf dem richtigen Weg sind oder nicht.

Zum Beispiel, Vermarkter haben möglicherweise gerade Käufe in der Vergangenheit gemessen.

Jetzt messen sie andere Aktionen – wie die Teilnahme an einem E-Mail-Newsletter oder die Teilnahme an einem Webinar.

Es ist eine natürliche Entwicklung, als das Marketing-Ökosystem wuchs.

Als bezahlte Suche die einzige Taktik war, wussten Sie, woher Ihr Traffic kam.

Benutzer gingen zu Suchmaschinen und Websites. Sie machten es normalerweise auf einem Desktop.

Es gibt aber auch Tablets, Telefone, Suchmaschinen und Social-Media-Plattformen.

Benutzer interagieren mit allen.

Vermarkter müssen herausfinden, welche Kombination all dieser Dinge ihnen das beste Markenwachstum bringt.

Und Conversions sind der Schlüssel dazu.

Conversion-Typen nach Ziel

In der Regel fällt ein Conversion-Ziel in eine dieser Kategorien.

Lead-Generierung

Das Conversion-Ziel für diese Bemühungen ist es, einen Lead zu generieren.

Dies kann in Form einer E-Mail, eines Telefonanrufs oder einer ähnlichen Aktion erfolgen, die angibt, dass ein Benutzer an den Angeboten eines Unternehmens interessiert ist.

Es haben sich sogar Plattformen entwickelt, auf denen Kampagnen und Anzeigenformate dies erreichen können, ohne dass ein Nutzer auf eine Website gelangt.

Kampagnenziele wie die Lead-Generierung auf Facebook machen dies für Marken einfach.

YouTube hat diese Option kürzlich für alle geöffnet, die Anzeigen mit der Funktion schalten, die bereits in Google Ads verfügbar war.

Das Erhalten von Leads ist im Allgemeinen eine Mikroumwandlung – was bedeutet, dass sie letztendlich das Lead erhalten -, um etwas zu verkaufen.

Dies kann durch E-Mail-Pflege oder einen anschließenden Telefonanruf des Unternehmens erfolgen.

Kaufkonvertierungen

In der Regel im Zusammenhang mit E-Commerce ist eine Kaufkonvertierung genau das, wonach es sich anhört – jemand hat etwas gekauft.

Viele Konten berücksichtigen jedoch auch andere Maßnahmen, um den Gesamtwert einer Kampagne zu bestimmen.

Beispielsweise können auch Mikrokonvertierungen wie „In den Warenkorb“ gezählt werden.

Bestimmen des Werts einer Conversion

Hier wurden die Dinge mit zunehmender Reife des Marketings nuancierter.

Damals gab es ein einziges Conversion-Tag.

Es wurde auf der Website einer Marke platziert und erst ausgelöst, als die Aktion stattfand.

In der Regel befand es sich auf der Seite eines erfolgreichen Kaufs oder nachdem ein Lead eingereicht wurde.

In der Regel befand es sich auf der Seite eines erfolgreichen Kaufs oder nachdem ein Lead eingereicht wurde.

Dies bedeutet, dass die Plattform nicht mehr eine Conversion ist, die ein auf einer Erfolgsseite geladenes Tag ausgelöst hat, sondern jetzt alles „sehen“ kann, was ein Benutzer tut.

Es würde alle Benutzerbewegungen auf einer Site verfolgen.

Der Werbetreibende kann angeben, durch welche Aktionen oder URLs eine Conversion durchgeführt wurde.

Dies eröffnete Werbetreibenden eine völlig neue Welt des Trackings, da sie einen tieferen Einblick in die Nutzeraktionen erhielten.

Taktiken wie das Retargeting wurden dadurch effektiver, da Anzeigen, die Nutzern im Internet folgten, spezifischer für das waren, was sie auf der Website taten.

Bei all dem macht das Tracking unklar, was eine Conversion wert ist.

Sie schwankt je nach Zweck jeder Kampagne.

Schauen wir uns einige Beispiele an.

Conversion-Wert für die Lead-Generierung

Ein Lead bedeutet nicht, dass er verkauft wird, und tatsächlich fehlen möglicherweise viele Informationen im Voraus, um den Gesamtwert zu bestimmen.

Die Lead-Generierung erfolgt normalerweise für benutzerdefinierte Verkaufsprozesse, die nicht vollständig online durchgeführt werden können.

Dies kann einen Schraubenschlüssel dazu bringen, den Wert einer Leine leicht zu erkennen.

Stellen Sie sich beispielsweise vor, Sie generieren Leads für jeweils 0,05 USD.

Hört sich toll an, oder?

Was ist, wenn diese Leads niemals zu einem Verkauf werden?

In diesem Fall spielen die Kosten pro Lead keine Rolle, da es keinen Gewinn gibt!

Die Lead-Generierung ist ein heikles Gleichgewicht zwischen der Zahlung des richtigen Betrags für einen Lead basierend auf dem wahrscheinlichen Verkaufsergebnis.

Wie wird das gemacht?

Customer Relationship Management-Plattformen wie Salesforce, HubSpot und andere beziehen Daten ein, die angeben, woher der Benutzer kam, als er seine Informationen als Lead übermittelte.

Während das Verkaufsteam mit diesen Leads arbeitet, zeigt die Pipeline Durchschnittswerte der Verkaufsleistung an.

In diesen Situationen gibt es viele Möglichkeiten, den ROI zu berechnen.

Was Sie letztendlich erreichen möchten, sind die idealen Kosten pro Lead, basierend auf Ihrem durchschnittlichen Umsatz.

Auf diese Weise erfahren Sie, welchen Wert ein Lead für Ihr Unternehmen hat und was Sie für einen Lead bezahlen möchten.

Kaufumwandlungswert

Obwohl der Kauf einfacher zu sein scheint, hat er auch seine eigenen Nuancen.

In vielen Situationen fungiert eine Werbung als erste Möglichkeit, wie ein Benutzer eine Marke entdeckt oder auf eine Website gelangt.

Einige kaufen möglicherweise sofort, andere möglicherweise nicht.

Die meisten E-Commerce-Werbetreibenden verwenden dann Remarketing-Anzeigen, um den Nutzern zu folgen und den Verkauf abzuschließen.

Diese Retargeting-Anzeigen erhalten normalerweise die Gutschrift für den Verkauf.

Das erste, was beim Conversion-Wert berücksichtigt werden muss, ist: Wie viel wird sowohl für Trichteranzeigen als auch für Remarketing-Anzeigen ausgegeben?

Wenn Werbetreibende einfach glauben, dass Remarketing-Anzeigen alle Conversions generieren und den oberen Teil des Trichters deaktivieren, müssen die Remarketing-Anzeigen weniger Nutzer zum Kauf konvertieren.

Ein weiterer Teil des Kaufbildes ist der Lebenszeitwert eines Kunden.

Nehmen wir an, Sie verkaufen ein Produkt, es kostet 25 US-Dollar und es muss nie wirklich ersetzt werden.

Dies ist eine andere Situation als bei einer Abo-Box, für die 25 US-Dollar pro Monat berechnet werden. Ein durchschnittlicher Kunde bleibt 15 Monate.

Der Werbetreibende hat im ersten Beispiel sehr enge Margen.

Im zweiten Fall können mehr als 25 US-Dollar für einen Kauf ausgegeben werden.

Im Durchschnitt wird es im Laufe des Aufenthalts des Kunden zurückgezahlt.

Konvertierungen ohne zuordenbare Quelle

Hier ist der Trick beim Marketing: Es ist nicht alles messbar.

Wir würden es gerne so sehen, aber die Nutzer erhalten Input von so vielen Anzeigen.

Es ist einfach nicht möglich zu wissen, warum jede Konvertierung stattgefunden hat.

Und selbst wenn Sie kurz davor sind, es herauszufinden, tauchen Dinge wie Saisonalität, Feiertage, Wahlen und Wettbewerb auf – es ist eine sich ständig verändernde Welt.

Obwohl mehr Daten als je zuvor vorliegen, entsteht kein perfektes System zur absoluten Messung.

Was ist mit den Conversions, die Sie nicht wie Nutzer zuordnen können, die Ihre Marke durchsuchen oder direkt auf Ihre Website gelangen?

Hier kommen gute und Korrelationsdaten ins Spiel.

Was ist, wenn Sie YouTube-Anzeigen deaktivieren und die Markensuche gibt es nicht mehr?

Oder wenn Sie Facebook-Anzeigen ausschalten und dasselbe sehen?

Das könnte bedeuten, dass diese Kanäle Ihnen Markenbekanntheit verleihen.

Achten Sie auf diese Nuancen.

Ihr Marketing ist eine Maschine mit vielen Teilen, und Sie können nicht alle sehen.

Ihr Fachwissen spielt eine Rolle für das Geld, das Sie investieren.

Und letztendlich, was Sie als Ihre Conversions herausbekommen.