So halten Sie die Kosten für Ihre Google Ads unter Kontrolle

Google Ads kann eine der effizientesten Möglichkeiten sein, relevante Kunden für Ihr Unternehmen zu gewinnen. Wie bei vielen Marketingaktivitäten hängt die Frage jedoch normalerweise vom Budget ab: Können Sie sich die Kosten für Google Ads leisten?

In diesem Handbuch werde ich den Einstieg in eine Google Ads PPC-Kampagne erläutern, damit Sie Ihre Bemühungen um DigitalMarketing auf überraschend kostengünstige Weise steigern können. Wir sprechen hier über:

• Bestimmen Sie Ihr Google Ads-Ziel
• Identifizieren Sie Ihre 3 kritischen Geschäftsmetriken
• Richten Sie Ihr Conversion-Tracking korrekt ein
• Denken Sie daran, dass CPCs stark variieren können
• Konzentrieren Sie sich auf das, was Sie kontrollieren können

Definieren Sie Ihr Google Ads-Ziel

Wenn Sie ein Online-E-Commerce-Unternehmen sind, besteht Ihr Hauptziel darin, Verkäufe zu tätigen und Ihren Umsatz zu steigern. Wenn Sie ein Dienstleistungsunternehmen sind, werden möglicherweise Whitepaper heruntergeladen oder Anfrageformulare ausgefüllt. Was auch immer Ihr Geschäftsziel sein mag, zwei Dinge müssen klar sein: Ihre Kern-Conversion-Metrik und der Wert jeder Conversion.

Im Fall von E-Commerce ist dies einfach der Wert der Bestellung an der Kasse. Ein Dienstleistungsunternehmen muss jedoch jeder Art von Interaktion einen Wert zuweisen. Ein Whitepaper-Download könnte zum Beispiel 20 GBP wert sein, während das Ausfüllen eines Anfrageformulars 100 GBP wert sein könnte.

Wir werden uns hier auf das Beispiel eines E-Commerce-Einzelhändlers für Gartenmöbel konzentrieren, aber die Anleitung lässt sich leicht auf andere serviceorientierte Unternehmen übertragen.

Identifizieren Sie Ihre 3 kritischen Geschäftsmetriken

Für jede Google Ads-Kampagne müssen Sie die drei wichtigsten Kennzahlen erfassen, mit denen Sie Ihren Erfolg verfolgen können:

(1) Durchschnittlicher Bestellwert (AOV), (2) Margin und (3) Conversion Rate.

Nehmen wir in unserem Beispiel für ein Gartenmöbelgeschäft folgende Metriken an:

Jetzt müssen wir ein ungefähres Budget festlegen. Dazu nehmen wir unser primäres Keyword „Gartenmöbel“.

Wenn wir uns auf die Nicht-Marken-Keywords konzentrieren, können wir sehen, dass unser monatliches Volumen bei rund 300.000 Suchanfragen liegt, unser CPC bei etwa 0,48 GBP liegt.

Zu diesem Zeitpunkt gehen wir von einer ungefähren Klickrate (Click-through-Rate – CTR) von 5% aus. Wie bei einem so hohen Wettbewerbsniveau ist es ratsam, eine einstellige Klickrate zu erwarten, da andere Werbetreibende Suchende mit ebenso überzeugenden Angeboten weglocken.

Als Nächstes können wir diese Zahlen zu unserer Tabelle hinzufügen und eine Kostenzahl berechnen, indem wir die Anzahl der Klicks mit den Kosten pro Klick multiplizieren:

In der nächsten Zeile fügen wir unseren Umsatz mit der Formel „Klicks × CR × AOV:“ hinzu.

Dann können wir unseren Prozentsatz der Verkaufskosten (COS) hinzufügen. Die COS-Zahl gibt an, wie viel Umsatz von den Werbeausgaben verwendet wurde. Sie kann berechnet werden, indem die Kosten durch die Einnahmen geteilt werden:

In der letzten Zeile wird angegeben, wie viel der Marge nach Abzug der Google Ads-Kosten noch vorhanden ist. In unserem Beispiel sind also nach Ablauf der Kampagne noch 22% intakt:

Unter der Annahme, dass dies ein gutes Ergebnis ist, wissen wir jetzt, dass wir unsere Google Ads-Kampagnen für unser Unternehmen profitabel ausführen und skalieren können, solange wir einen COS von 8% erreichen.

Nehmen wir ein anderes Beispiel: ein Geschäft mit Nahrungsergänzungsmitteln, in dem die AOVs viel niedriger und die CPCs höher sind, aber auch die Margen und Conversion-Raten höher sind:

Die Marge nach Anzeigen ist hier niedriger, aber Supplement-Unternehmen haben in der Regel relativ hohe Stammkundenraten, sodass ein geringer Gewinn (oder gar kein Gewinn) beim ersten Verkauf zulässige Anschaffungskosten sind.

Richten Sie Ihr Conversion-Tracking korrekt ein

Es mag offensichtlich erscheinen, aber das Fehlen einer ordnungsgemäßen Conversion-Nachverfolgung tritt häufiger auf, als Sie denken.

Hier sind einige häufige Fehler:

• Importieren Sie einfach Einnahmen aus Google Analytics (GA), anstatt ein bestimmtes Conversion-Tag für Google Ads einzurichten (die meisten E-Commerce-Plattformen verfügen über eine klare Dokumentation zum Einrichten des Conversion-Trackings für Google Ads).
• Nicht prüfen, ob die Währung der Einnahmen mit der Währung der PPC-Ausgaben übereinstimmt. Dies tritt meistens auf, wenn ein Unternehmen Websites in verschiedenen Ländern hat. Dies kann jedoch vermieden werden, indem überprüft wird, ob die Umsatzzahlen von GA oder Google Ads mit denen der zugehörigen E-Commerce-Plattform übereinstimmen.
• Keine Telefonkonvertierungen importieren: Dies erfordert häufig die Zusammenarbeit mit einem Drittanbieter (suchen Sie bei Google nach Optionen für die Verfolgung von E-Commerce-Telefonanrufen nach Optionen).
• Mehrere Kassen haben, aber nur Conversions an einer Kasse verfolgen (am häufigsten ein Problem, wenn zusätzliche Zahlungsoptionen wie Amazon Pay oder Finance bereitgestellt werden. Vergleichen Sie die Transaktions-IDs im Bericht „Google Analytics> E-Commerce> Vertriebsleistung“ mit den Transaktions-IDs in Ihrer E-Commerce-Plattform, um den Fehler zu finden. Wenn in GA IDs fehlen, überprüfen Sie, welchen Service sie für die Zahlung verwendet haben. Und
• Verwenden der Umsatzzahl aus Conversions in den Warenkorb anstelle von Conversions für abgeschlossene Verkäufe (Überprüfen Sie in Google Ads auf der Seite „Conversion-Setup“, ob der Umsatz nur aus dem Conversion-Tag „Kauf“ importiert wird).

Inzwischen sollte klar sein, dass Sie Schwierigkeiten haben werden, eine profitable Google Ads-Kampagne durchzuführen, wenn Sie den korrekten Wert Ihrer Conversions nicht kennen.

Schauen wir uns das häufigste Problem beim Importieren von Einnahmen aus GA anstelle von Google Ads an, um zu verstehen, warum.   

Auf den ersten Blick ist es möglicherweise sinnvoll, Google Analytics zu verwenden, um Ihre Google Ads-Einnahmen zu melden. Aufgabe von Google Analytics ist es jedoch, die Einnahmen aus all Ihren Traffic-Quellen zu melden. Klicks von bestimmten Traffic-Quellen können viel näher an der Conversion liegen als Ihre Google Ads-Klicks. Dies bedeutet, dass Sie leicht eine Google Ads-Conversion verpassen können, da GA sie einem Ihrer Partner zugewiesen hat.

In einem Beispiel aus der Praxis erzielte ein Kunde 15% seines Umsatzes mit E-Mails zum Zurücksetzen Ihres Passworts in GA. Infolgedessen war der Umsatz für Google Ads in Google Analytics um 35% niedriger. Wenn wir also GA zum Importieren von Einnahmen aus Google Ads verwenden würden, würden wir den Wert ihrer Google Ads-Kampagne massiv unterschätzen.

Die Schwere dieses Problems hängt davon ab, wie viel des gesamten Website-Traffic von Google Ads stammt. Manchmal kann er bis zu 90% des gesamten Traffic ausmachen. In diesen Konten ist der Umsatzwert für Google Ads in GA in der Regel viel genauer.

Konzentrieren Sie sich auf das, was Sie kontrollieren können

Die wichtigste Sache, damit dies als Teil Ihres gesamten digitalen Marketing-Mix funktioniert, ist die Überwachung Ihres COS.

CPC ist möglicherweise das, wofür Sie Google bezahlen, aber es sind die Metriken, die Sie steuern, die wirklich wichtig sind: Ihre Conversion-Rate, Ihr durchschnittlicher Bestellwert und Ihre Marge.

Was Sie zu schätzen wissen müssen, ist, dass der CPC von Google im Großen und Ganzen vom Markt festgelegt wird und es Möglichkeiten gibt, dies zu ändern. Es gibt jedoch viele Taktiken, mit denen Sie Ihre Conversion-Rate und AOV verbessern und Ihre Google Ads-Kosten optimal nutzen können. Margen sind natürlich schwieriger zu beeinflussen, aber Sie können dort sogar einen Unterschied machen.

Sobald Sie den Vorgang zum Ermitteln Ihres COS abgeschlossen haben und feststellen, dass nach den Anzeigen keine Marge mehr vorhanden ist, müssen Sie überprüfen, welche der drei Metriken (AOV, CR und Margin) Sie im Stich lässt.

Was müssen Sie verbessern? Vielleicht ist Ihre Marge ausgezeichnet, aber das liegt daran, dass Ihre Preise zu hoch sind, was wiederum Ihre Conversion-Rate beeinträchtigt. Möglicherweise ist Ihr AOV zu niedrig und Sie müssen einen Anreiz für „Kostenlose Lieferung für Einkäufe über £ x“ bieten, um Kunden zu ermutigen, mehr auszugeben.

Bei der Erschwinglichkeit von Google Ads geht es nicht nur darum, einen niedrigeren CPC zu erzielen. Möglicherweise müssen Sie zuerst Ihr Unternehmen und Ihre Website optimieren, um später Verbesserungen Ihres Umsatzes zu sehen.

Wie bei jeder Werbung kann Google Ads ein fantastischer Verstärker sein. Wenn Ihre Website eine hervorragende Nutzererfahrung bietet, können Sie mit Google Ads wachsen. Wenn Ihre Website jedoch schlecht ist und Ihre Conversion-Rate darunter leidet, geben Sie nur mit geringer Rendite Geld an Google weiter.

Wenn Sie davon besessen sind, Ihren COS unter Ihrer Marge zu halten (und sich nicht zu viele Gedanken über CPCs machen), selbst wenn Sie Ihre AOV- und Conversion-Raten erhöhen müssen, sind Sie auf dem Weg, eine fein abgestimmte PPC-Kampagne durchzuführen.